Партия отдельно, кандидат отдельно: как выборы ушли в соцсети

Еще несколько лет назад предвыборная кампания была довольно понятной конструкцией: партийный штаб, газеты, листовки, встречи с избирателями, телевизор. Теперь к этому добавился обязательный пункт — социальные сети. У каждой партии должна быть страница, у каждого кандидата — личный аккаунт, а у каждого поста — надежда, что его кто-нибудь увидит. Мы решили посмотреть, как псковские партии и их представители работают в социальных сетях накануне выборов. И обнаружили довольно любопытную вещь: в интернете политическая партия и ее кандидат зачастую выглядят как две совершенно разные политические силы.

Сразу оговоримся о принципе отбора. Чтобы сравнение было корректным, мы взяли прежде всего лидеров региональных отделений партий, которые участвуют в нынешней избирательной кампании, и посмотрели их личные страницы и страницы самих партий. Исключение пришлось сделать для «Яблока»: глава регионального отделения Артур Гайдук и еще несколько представителей партии не смогли участвовать в выборах из-за административных статей, которые это запрещают. Поэтому здесь мы выбрали не руководителя, а одного из наиболее заметных представителей партии.

Кроме того, мы посмотрели не только количество подписчиков. Это вообще довольно бесполезная цифра без контекста. Гораздо интереснее средний охват публикаций — то есть сколько людей действительно видят то, что политики им рассказывают.

Подписчики есть. А где избиратели?

Если смотреть исключительно на размер аудитории, лидеры партий заметно обгоняют собственные региональные отделения.

У «Справедливой России» во «ВКонтакте» 267 подписчиков. У ее регионального лидера Натальи Тудаковой — 4240. У псковской ЛДПР — 1958 подписчиков, у Антона Минакова — 4412. У КПРФ — 861, у Петра Алексеенко — 833. У «Единой России» — 4065, а у Александра Козловского — уже 13 200. И, наконец, наиболее впечатляющая разница у «Яблока»: партийный Telegram-канал насчитывает 1771 подписчика [рассматриваем telegram-канал, так как сообщество «ВКонтакте» является закрытым и приватным, посмотреть статистику нельзя], а страница Евгения Васильева во «ВКонтакте» — 9424.

То есть в некоторых случаях личная аудитория политика в несколько раз больше аудитории всей региональной партийной организации. Партия, конечно, остается политическим брендом. Но в социальных сетях главным брендом все чаще становится человек.

Избирателю, похоже, интереснее не просто знать, что существует КПРФ, ЛДПР или «Справедливая Россия», а понимать, кто конкретно идет от этой партии, как он выглядит, что говорит, чем занимается и что вообще представляет собой как человек. Политика становится персональной.

Но подписчики — это еще не аудитория

При этом количество подписчиков само по себе может сильно обманывать. Например, у «Единой России» в Псковской области 4065 подписчиков, а средний охват публикации — 226 человек. То есть до публикаций добирается лишь небольшая часть собственной аудитории. У ЛДПР — 1958 подписчиков и 242 среднего охвата. У КПРФ — 861 подписчик и 118 охвата. У «Справедливой России» ситуация похожая: 267 подписчиков и 222 среднего охвата. А вот у «Новых людей» в нашей выборке — другой результат: 2836 подписчиков при среднем охвате около 4100 человек. Здесь публикации в среднем выходят далеко за пределы собственной подписной базы. У «Яблока» в Telegram 1771 подписчик и 488 среднего охвата.

Это не рейтинг партий и не попытка определить, кто лучше ведет соцсети. Охваты зависят от множества факторов: содержания публикаций, частоты постинга, алгоритмов площадки и конкретной тематики. Но тенденция все равно хорошо видна: наличие подписчиков еще не означает наличие аудитории. Можно годами собирать людей в сообществе и практически не разговаривать с ними. А можно иметь относительно небольшую страницу и регулярно выходить за пределы собственного круга подписчиков.

Личный бренд или партийная поддержка: что важнее в соцсетях?

На общем фоне по числу подписчиков выделяется Александр Козловский. У депутата и регионального лидера «Единой России» во «ВКонтакте» 13 200 подписчиков при среднем охвате около 8000. Это одна из самых крупных аудиторий среди политиков, которых мы посмотрели.

Но в Telegram картина совершенно другая: 3030 подписчиков и всего около 44 среднего охвата. И вот здесь социальные сети начинают показывать свою настоящую специфику. Одна и та же аудитория не переезжает автоматически с одной платформы на другую. Человек может активно читать политика во «ВКонтакте» и совершенно не интересоваться его Telegram-каналом.

Поэтому сегодня уже недостаточно сказать: «У политика 13 тысяч подписчиков». Нужно спрашивать: где они, что они смотрят и сколько людей действительно видят его сообщения?

Раньше кандидат в значительной степени существовал внутри партийной структуры. Его представляла партия, его продвигала партия, его фотография появлялась рядом с партийным логотипом.

Теперь все чаще наоборот. Партия может быть нужна кандидату для участия в выборах, но аудиторию он собирает сам. Если эта аудитория достаточно большая, кандидат становится самостоятельным медиаресурсом.

А некоторые партии в интернете практически отсутствуют

Есть в нашей статистике и совсем другая история. Например, у Партии пенсионеров в Псковской области мы не нашли действующего регионального сообщества во «ВКонтакте». Есть федеральная группа с 767 подписчиками, но отдельной заметной региональной площадки нет. У регионального лидера Михаила Иванова также не обнаружено действующих страниц, которые можно было бы использовать для такого сравнения.

У «Коммунистов России» ситуация похожая: региональной страницы во «ВКонтакте» нет, есть только федеральное сообщество примерно с 6200 подписчиками.

А у «Родины» региональная группа формально существует и имеет 613 подписчиков. Только есть одна маленькая проблема: ее не ведут с 2018 года. То есть формально партия в социальных сетях присутствует. Фактически — нет.

И это, пожалуй, еще более показательно, чем маленькое количество подписчиков. Потому что сегодня отсутствие нормальной цифровой коммуникации означает практически то же самое, что отсутствие партийного офиса в городе.

Партия как обязательная страница

Вообще многие партийные аккаунты выглядят так, будто существуют потому, что страница должна существовать. Там появляются новости, заявления, фотографии с мероприятий, отчеты о встречах. Но социальные сети устроены немного иначе. Здесь недостаточно просто сообщить: «Сегодня состоялось заседание регионального отделения». Пользователь должен захотеть это прочитать, посмотреть, переслать, обсудить. Именно поэтому особенно интересны показатели среднего охвата.

Социальная сеть — это не электронная доска объявлений. Это место, где политик должен конкурировать за внимание с котиками, сериалами, семейными фотографиями, новостями, мемами и тысячами других людей.

И здесь пресс-релиз партии оказывается в довольно невыгодном положении. Политическая организация продолжает говорить языком официальной коммуникации, а пользователь давно живет в языке личных страниц.

Выборы превращаются в соревнование личных медиа

Самое интересное здесь даже не то, у кого 9000 подписчиков, а у кого 400. Интереснее другое: политическая кампания постепенно перестает быть исключительно партийной кампанией.

Кандидату теперь недостаточно иметь партийный билет, фотографию на плакате и пару выступлений на официальных мероприятиях. Ему необходимо быть человеком, которого можно найти в интернете.

Причем человеком настоящим — или хотя бы убедительно изображающим настоящего. Нужно показать, где был, рассказать, что увидел, пошутить, снять короткое видео, ответить на комментарий. В общем, делать то, что обычные люди делают в социальных сетях каждый день.

И здесь политика сталкивается с очень неприятной для нее вещью: людям не особенно интересны политические структуры сами по себе. Им интересны люди. Поэтому партийный пост «состоялось заседание регионального отделения» проигрывает фотографии кандидата, который стоит по колено в луже и рассказывает, почему в его городе не отремонтировали дорогу. Первое — политическая коммуникация. Второе — уже почти человеческое общение. И второе в социальных сетях работает гораздо лучше.

Возможно, партии здесь просто опоздали

Есть ощущение, что политические организации пытаются прийти в интернет со старыми представлениями о том, как должна выглядеть политика. Есть партийный бренд. Есть официальная позиция. Есть пресс-релиз. Есть фотография с мероприятия. Есть правильный текст. Но интернет давно живет по другим правилам. Здесь не спрашивают, насколько важна должность автора поста. Здесь просто пролистывают дальше, если неинтересно.

Поэтому кандидат с четырьмя тысячами подписчиков может быть гораздо заметнее регионального отделения партии с двумя тысячами. А человек с тринадцатью тысячами — фактически превратить свою страницу в самостоятельное СМИ.

И, возможно, это одна из главных перемен нынешних выборов. Партия по-прежнему организует кампанию. Но избиратель все чаще выбирает не страницу партии — он выбирает страницу человека.

И это меняет саму конструкцию предвыборной борьбы. Раньше партия была главным каналом доставки кандидата до избирателя. Теперь кандидат способен построить этот канал самостоятельно. А значит, на следующих выборах мы, вероятно, будем все меньше смотреть на партийные сообщества и все больше — на личные страницы тех, кто в них идет. Потому что выборы в XXI веке проходят не только на участках. Они уже давно проходят у нас в телефонах.

Ксения Журавкова